Muchas veces, alcanzar la visibilidad deseada en diferentes publicaciones se convierte en un objetivo en sí mismo. Esto suele generar algún desconcierto en quienes no tienen un plan de comunicación claro y, ya con una meta lograda, se preguntan cómo, para qué y por qué seguir. Lejos de creer que aquí terminan las acciones, el quid de la cuestión es cómo reforzar una campaña de prensa para que sea mucho más efectiva.
¿Qué es para vos “haber salido en los medios”?
Primero, hay que hacerse las preguntas más básicas: ¿qué considerás por haber salido en medios? ¿Realizaste una campaña agresiva o te enfocaste solo en tres meses de prueba? ¿Cuál era tu objetivo general y cuál tu objetivo puntual antes de comenzar las acciones de prensa? ¿Estás plenamente satisfecho con el resultado o creés que podés ir por más? ¿Tu empresa no tiene ni tendrá nada más para comunicar en el futuro? Hay quienes creen que por haber logrado apariciones en medios, la tarea está hecha; y lejos de esto, el desafío aquí recién comienza. Si bien podemos afirmar que obtener la atención de los periodistas es un paso primordial, luego de esto hay que mantenerse. Insisto en repetir lo que digo siempre: si dejás el espacio libre, hay muchos otros jugadores ansiosos por ocupar tu lugar en los medios y, en consecuencia, en la mente del consumidor. Ante esto, lo recomendable es no desaparecer y permanecer activo, ya sea con una campaña de mantenimiento de prensa -y volver a ser agresivo cuando haya una novedad- o con otras herramientas de comunicación externa.
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¿Qué puedo hacer?
La comunicación externa es en una herramienta muy importante de cara a los clientes actuales y potenciales, proveedores, colaboradores y más, no sólo cuando tenemos alguna novedad para contar sino también para el posicionamiento y la imagen de la empresa, ya sea para mejorarla como para mantenerla en el top of mind. Por eso, darle la espalda a esta aliada tan potente puede convertir a la empresa en un fantasma del que nadie sabe, habla ni recuerda. ¿Cómo evitarlo? La prensa tradicional siempre es un camino, pero hay muchos otros para seguir de manera paralela o alterna:
- Redes – Hoy, sin dudas, son las mimadas por las acciones de marketing. Son una muy buena opción para llegar al público que no está en los medios y/o para reforzar las publicaciones que ya hayan salido. Lo más importante es saber que requieren planificación y contenidos acordes para garantizar resultados óptimos, por lo que es necesario contar con especialistas en comunicación.¿Por qué son una excelente alternativa para reforzar el camino ya recorrido con la implementación de una campaña de prensa tradicional? Porque permiten amplificar los resultados obtenidos en las publicaciones de un modo exponencial y dirigido que, bien utilizado, puede ser muy beneficioso. De este modo, podemos mostrarles a quienes nosotros queremos aquello que otros (los medios) dicen y destacan de nosotros. La conjunción perfecta para un posicionamiento exitoso y potente, que da excelentes resultados.
- Marketing y publicidad – La estrategia colaborativa entre marcas, co-branding, brinda la posibilidad de entrar en otros mercados y captar nuevos clientes, ya que exige comunicar una novedad. Realizar campañas de publicidad tradicional también es una opción, aunque más onerosa. Otra alternativa son las campañas online como AdWords, o el posicionamiento SEM y orgánico (SEO) que ayudan a mantener una presencia constante. Alternativas como la creación de una página web o adjuntar una sección nueva del tipo: “qué dicen sobre nosotros”, un blog, y hasta un medio propio son óptimos para seguir teniendo actividad externa. Sin embargo, si no los visibilizás de alguna manera, sólo con estar colgados en la web no traccionan clientes.
- Material comercial – Con todas las publicaciones que logramos es una muy buena oportunidad para para armar un brochure o newsletter sobre “qué dicen de mí (o de mi empresa) los medios”. De esta manera, garantizamos que aquellas personas que están en nuestra base de datos se enteren de qué dicen otros, en este caso periodistas neutrales y calificados, sobre lo que hago. Ya no somos nosotros contándoles nuestras bondades sino un tercero, que no tiene interés ni relación comercial alguna con la empresa, que decidió destacarnos por sobre nuestros competidores.
Mantenerse activo, esa es la cuestión
Insertarse en los medios abre puertas, sin dudas, pero las publicaciones no tienen que ser un fin en sí mismo, sino una herramienta más para hacernos conocidos y posicionarnos. Revisar la estrategia de comunicación, analizar qué hiciste, qué tenés de nuevo para contar, si es momento de poner piloto automático o de hacer una campaña agresiva, y hasta, porqué no, pensar en si es hora de expandir la comunicación a otros países, son algunas preguntas que te permitirán saber el camino a seguir después de un primer acercamiento a la prensa.
*Por Verónica Salatino, directora de Makana Comunicación Estratégica
