En marketing, lo barato sale caro

5 maneras en las que estás perdiendo dinero

No hay segundas oportunidades para una primera impresión, y de eso sabemos bastante quienes trabajamos en comunicación. Sin embargo, las empresas no siempre lo tienen tan claro y arriesgan su reputación o, incluso, derrochan sus recursos económicos. Prestá atención a esta lista de ahorros que te pueden costar muy caros.

Es lógico. Cualquiera sea el rubro o especialista al que debamos acudir, ya sea para arreglar la cañería del hogar o para tercerizar la comunicación externa de una empresa, siempre pedimos varias propuestas y presupuestos. El problema reside en que muchas veces el único factor clave para inclinarse por un proveedor es el dinero. “¿Cuánto me va a salir?”, se preguntan las compañías y luego escogen al más barato, sin contemplar en profundidad el resto de los aspectos que, creeme, pueden inclinar la balanza a tal punto que aquello que consideraban económico se convierte, en el mejor de los casos, en un recurso oneroso (y en muchas otras oportunidades, en un verdadero problema de imagen, reputación y pérdidas inconmensurables).

Por eso, cuando de comunicación se trata, evaluar presupuestos o la contratación de un recurso externo, debería ser una tarea del área que tiene los conocimientos de las reales necesidades de la empresa, que habla ese mismo idioma, que entiende la diferencia entre un profesional y un amateur, y no del sector de compras de la compañía, que en un gran porcentaje de casos se encarga tan sólo de evaluar los números. Y si tu empresa no tiene un departamento de comunicación, entonces tomate el tiempo de mirar más allá del precio que te ponen. Esta lista puede ayudarte.

Manejo de redes sociales

“Por menos plata, un pibe me maneja las redes y ellos la tienen súper clara con eso”. Si te dijera la cantidad de veces que escuché esa frase, te asombrarías. Es que es cierto que los millennials y centennials, principalmente, vinieron con Instagram, Facebook, Snapchat y demás plataformas de social media incorporadas. ¡Y qué bien que usan el celular para eso! ¡Ah, una verdadera maravilla! Si sale una app nueva para armar historias, son los primeros en probarla y entenderla; si aparecen 100 influencers nuevos cada día, probablemente en menos de una semana ya conozcan a unos cuantos y hasta sean parte de sus followers; y si la última palabra de moda es skere, ATR o Ahre, mientras vos todavía intentás pronunciarla, ellos ya la usan oración de por medio y con la misma naturalidad con la que aprendieron a decir “mamá”. Pero que tengan habilidad para usar el Smartphone o estén al tanto de las últimas novedades del mundo de las redes sociales, no los convierte en community managers ni, mucho menos, en profesionales de la comunicación. Yo me maquillo muy lindo, sin embargo, aunque seguramente pueda maquillar a una amiga, no puedo ni competir con un profesional del make up, quien sabrá qué colores le sientan mejor y cuáles no la favorecen, qué estilo de delineado es el adecuado según la forma de sus ojos, o cómo cuidar su piel para que realmente pueda potenciar sus virtudes y disimular lo que no le gusta. Lo mismo vale para la comunicación en redes sociales.

Armar una estrategia de social media requiere muchísimo más que sólo saber postear o tenerla clara con las herramientas de cada red. Incluso, planificar qué vas a decir, cómo y cuándo lo vas a decir en cada plataforma es algo que excede ampliamente a las redes de la empresa; debería ser parte de un planning general de la compañía, del cual Instagram, Facebook, Linkedin o Twitter son apenas una pata.

Hoy, las redes sociales son una vidriera muy importante, pero no sólo eso: también son instantáneas y tienen la particularidad de que pueden convertir en viral un mensaje, haciendo que cobre vida propia y que quede fuera del control del emisor. Por eso, hay que usarlas con responsabilidad y hay que saber explotar al máximo las posibilidades que ofrecen, a favor de nuestra empresa. Dejarlas en manos de amateurs tiene dos caminos: en el mejor de los casos, desaprovechar una oportunidad única, por lo que sólo estarías pagando para que alguien postee por vos, pero sin una estrategia favorable para tu compañía que haga que ese dinero te genere un retorno; y en muchos casos, implica una mala campaña, que hace ruido con la imagen que querés dar, con los valores a los que te querés asociar, o que apunta a un público que no es el adecuado. Insisto: si vas a invertir, mejor hacelo bien y que cada centavo valga la pena.

Publicidad digital

Este es otro de los rubros en los que muchos suelen recortar su presupuesto. Es cierto que es muy tentadora la plataforma de Facebook o la de Google Ads, por mencionar dos de las más populares. Hasta parece que están hechas a prueba de analfabetos digitales (bueno, no tanto tal vez, pero se entiende la metáfora). Casi cualquier persona que quiera hacer su anuncio en alguna de las redes sociales, tiene que seguir el paso a paso que allí indican, segmentar según los parámetros que proponen, elegir qué tipo de campaña quiere hacer, poner el dinero ¡y listo! ¿Listo? En realidad, no.

Parece fácil, pero volviendo al ejemplo del maquillaje, cada una de estas plataformas tiene dos posibilidades: una que te permite hacer lo básico, cubrir las imperfecciones, las ojeras, ponerle un poco de color a los ojos y destacar los labios sin hacer muchos papelones ni emular a los payasos; y otra que, con los mismos pinceles y productos, te da la posibilidad de brillar, afinar el rostro, respingar la nariz, agrandar la mirada, ponerle glow a los pómulos y muchísimo más. En definitiva, si vas a invertir 5 mil pesos en publicidad digital, probablemente te rindan mejor si las campañas las arma un profesional que si las hacés vos mismo o un chico al que le gustan las redes.

La segmentación adecuada, así como otras herramientas que pueden usarse en estas plataformas de publicidad digital y que requieren de cierto conocimiento, puede marcar la diferencia entre un retorno de inversión satisfactorio o tirar el dinero a la basura.

Gestión de prensa

Ya lo hemos hablado varias veces en estos blogs, pero vale la pena reiterarlo: tener amigos que trabajen en los medios o pedir prestada la agenda de contactos de periodistas a algún conocido, no es hacer prensa. No alcanza con saber el mail o teléfono de los editores. Ni tampoco con escribir bonito. Como en cada industria, en ésta también existen ciertos códigos que hay que conocer y respetar. Y cuando alguien no lo hace, el resultado es una campaña de prensa que pasa sin pena ni gloria.

Para hacer ruido en los medios, hay que saber en qué momento llegar con el mensaje, cómo y a quién transmitir ese mensaje para que sea adecuado para esa publicación así como para la empresa que está invirtiendo en la campaña, qué diario o revista o portal es el indicado para ese comunicado o entrevista, ¡y hasta qué día y a qué hora es mejor contactar a cada periodista! Todo esto sin mencionar que no se pueden mandar gacetillas como quien manda un globo al cielo, a la deriva, sin dirección, sin un porqué o un para qué. Un profesional podrá organizar una estrategia de comunicación para alcanzar los objetivos de su cliente y que, entonces, el posicionamiento sea efectivo.

Contenidos

Hay muchas personas que escriben lindo, correcto, pomposo, poético y cientos de adjetivos más; sin embargo, realizar contenidos para una empresa (ya sea para publicar en un blog, redes, newsletter o cualquier otra vía de comunicación institucional) requiere otras habilidades extras. Claro que hay que saber escribir sin faltas de ortografía, con la puntuación exacta y con vocabulario nutrido, pero también hay que conocer sobre la ciencia de la comunicación (pues sí, la comunicación es una ciencia social y, como tal, se estudia y analiza). No se trata de escribir por escribir: desde dónde lo hacemos, a quién nos dirigimos, en nombre de quién estamos comunicando, en qué medio lo haremos, cuáles son los objetivos, cuáles son las últimas técnicas o herramientas para generar engagement, cuál es el comportamiento de los lectores en cada medio o canal y muchas aristas más entran en juego a la hora de redactar cualquier pieza. Y, una vez más, sólo un profesional de la comunicación está capacitado para analizar todo esto y lograr el objetivo deseado. Por eso, si vas a pagar para que te generen contenido, procurá que sea realmente útil y no que sólo estés rellenando espacios que pasan desapercibidos para tu público.

Branding

Por último, pero no por eso menos importante, la imagen de tu empresa no puede caer en manos de cualquiera y mucho menos en las de las plantillas multiuso de Internet. No estamos en su contra y son muy útiles, pero para algunas cosas; no para todo ni para todos. Si querés dar una imagen profesional, invertir en un diseñador con experiencia para trabajar la identidad visual de tu marca es fundamental. Un estudiante que recién empieza puede tener muchas ideas y ser muy creativo, pero armar la identidad de una empresa requiere mucho más que ser ocurrente y manejar programas de diseño.

Lo mismo vale para la página web institucional. Existen alternativas gratuitas, típicas de esta era del do it yourself, pero para destacarse en medio de un mar de alternativas, es necesario tener una imagen que diga mucho de nosotros sin que se requiera demasiado. Y eso sólo lo logra un profesional que pueda analizar los valores de la compañía, los objetivos y el rubro, entre otras cosas.

Para finalizar, invertir en la identidad de tus redes también marca la diferencia. Hoy todos quieren destacarse del resto y una manera de lograrlo es con una comunicación asertiva que incluya contenido original y creativo, acompañado de una imagen agradable y que permita reconocer a la marca a simple vista.

Por eso, si querés trabajar de verdad en la comunicación de tu empresa o precisás hacerlo en alguno de estos puntos mencionados, pensá dos veces en manos de quién vas a dejar el trabajo para que cada peso rinda sus frutos y, sobre todo, para no echar por la borda la imagen, prestigio y nombre de tu marca.


Verónica Salatino, socia fundadora de Makana Comunicación Estratégica

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