Sin repetir y sin soplar, diga rápidamente el nombre de un neurocientífico reconocido y prestigio. ¡Ajá! ¿Habrá sido Facundo Manes la elección? ¿Y un energy drink? ¡Red Bull! Podríamos seguir con infinidad de ejemplos, tanto positivos como negativos. El punto es que de esto se trata, a grandes rasgos, el posicionamiento.
Teorías más, teorías menos, posicionarse es lograr la tan ansiada recordación de marca, es alcanzar el objetivo deseado por todo aquel que inicia un negocio o lanza una novedad al mercado: que el usuario o cliente asocie el servicio o producto a su marca. Más aún, que asocie ciertas cualidades a ella. Es decir, no sólo que recordemos que hay una bebida que se llama de tal manera, sino que además refresca, o no engorda, o “te da alas”.
Los ejemplos son innumerables, pero vayamos al grano: ¿Por qué las empresas que quieran permanecer en el tiempo y crear una marca sólida deberían crear su propia campaña de posicionamiento en medios? Empecemos por lo obvio: no es lo mismo lo que yo misma cuento de mí que aquello que los otros digan de mi persona. Y esto los consumidores y usuarios lo saben. Por eso confían más en las referencias.
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Pero además existen otros factores. Uno de los principales es que, por suerte, cada vez más compañías hacen mucho más que solo aquello que venden. Este milenio vino de la mano de una generación, la Y (también conocida como millennials), que no trabaja en cualquier lugar, que no aspira a ser parte de la empresa número uno del mundo, ni a escalar en pos de un cargo ejecutivo. Hoy, los jóvenes de entre 20 y 35 años aproximadamente, buscan trabajar en lugares que además de ofrecerles un salario, les den también la oportunidad de capacitarse, de canalizar sus inquietudes respecto del cuidado del medioambiente, de ayudar a la sociedad, y por sobre todo, de pertenecer a un lugar en el que cual los valores de transparencia y solidaridad sean los abanderados.
El posicionamiento entonces no sólo te ayuda a contar que vendés bulones y sus particularidades que los hacen diferentes a los demás, sino también a comunicar que detrás de esos bulones hay valores, hay gente trabajando feliz y responsablemente, que por cada bulón que la empresa vende hay niños que reciben ayuda, que además los hacen con una técnica propia y totalmente innovadora, que por cada pieza que fabrican miden el impacto ambiental que esto produce y aplican medidas para disminuir estos valores, y más.
Estas historias encerradas detrás de cada una de las personas, empresas y emprendimientos, son las que pueden ayudar a crear una imagen integral positiva, que genere una asociación de valores beneficiosa con la marca, que le den un lugar en medios o secciones muchas veces impensadas, y que por sobre todo permitan llegar a la mente de los nuevos consumidores de un modo que ellos valoran y que capta su atención.
Cómo piensan los nuevos consumidores
Hace menos de un mes, Elizabeth Segran firmó una nota en el Diario La Nación, cuyo título era “Una guía de la generación Z: los anti-millennials desconfían de las marcas”. La generación Z, compuesta por menores de 20 años, poco a poco comienza a tomar decisiones de compra y a ingresar al mercado laboral, y sus valores son muy claros y diferentes a muchos de los de sus antecesores: están totalmente digitales, eligen una vida comprometida social y ambientalmente, y valoran la transparencia. Seguramente por eso Segran cuenta en su artículo: “Everlane and Cuyana ofrecen información acerca de cómo se fabrican sus productos y Warby Parker y Tom’s se esfuerzan por explicar cómo tratan de promover el bien en el ámbito social. La autenticidad y la transparencia son dos ideales que valoran mucho”.
Varias de estas características, las comparten con sus predecesores, los millennials, quienes hoy mueven el mercado, motivo por el cual son el objetivo de la mayoría de las marcas. Recientemente, El Cronista reflejó un estudio de Havas Media que aseguraba, entre otras cosas, que el 83% de los millennials considera que las empresas deben involucrarse más en los cambios sociales y ambientales, y un 40% de ellos incluso pagaría más por un producto eco-friendly.
Y a todo esto se le suma que la neurociencia confirmó que los mensajes sutiles son más efectivos para generar la recordación de marca que el bombardeo invasivo típico de las publicidades Según un estudio elaborado por Neuro Insight y que reflejó el medio español Puro Marketing, las marcas deben complementar sus grandes anuncios y mensajes masivos con otros mucho menos agresivos y obvios. “Eso es lo que ayudará que se creen recuerdos, a que la marca realmente se asiente en la memoria del consumidor”, explica la nota.
Entonces, la pregunta es: ¿Qué quiero que diga Internet sobre mí? ¿Cómo quiero que me recuerden y asocien mis usuarios y clientes? Es fundamental tener en cuenta que para llegar a ellos es necesario hablar en su idioma, respetar sus valores y códigos, y contarles sobre aquello que realmente les interesa. Por eso, dejar en manos de especialistas la comunicación de la empresa puede ser la mejor decisión si la intención es ingresar en la valoración de las nuevas generaciones de consumidores, trabajadores y usuarios, lo que ayudará a garantizar la permanencia de compañía en el tiempo.
*Por Verónica Salatino, directora de Makana Comunicación Estratégica
