Comunicar algo puntual, hacer mucho ruido, y retirarse de los medios. Esa bien podría ser una explicación sencilla sobre las campañas de prensa one shot o de un solo tiro. Su fin es alcanzar visibilidad en los medios por única vez, por un tiempo definido y acotado, y con un objetivo claro. Por lo general, su cualidad distintiva es la novedad, por lo que uno de los principales errores de quienes sólo quieren comunicar su nuevo servicio, producto o proyecto de este modo es dejar pasar semanas o meses y no lanzarlo mediáticamente en el momento en el que todavía es original, novedoso o disruptivo. Más allá de esto, no siempre es recomendable ceñirse de manera exclusiva a una campaña de estas características. Aquí te comparto una guía para evalúes qué tipo de estrategia precisa tu emprendimiento.
Candidatos one shot
Las acciones de este tipo tienen un objetivo definido, por eso cuando se trata de comunicar un lanzamiento, la apertura de una nueva unidad de negocios, el nombramiento de un integrante de la entidad, ameritan una campaña agresiva y de corto tiempo. Una de las causas principales es que la novedad deja de ser tal rápidamente, por lo que si la intención es que el foco esté centrado justamente en lo nuevo, la campaña one shot es la indicada.
El punto distintivo de este tipo de acciones está en que lo que se pretende es hacer ruido, dar a conocer masivamente, generar un impacto y, por sobre todo, iluminar lo que hasta ahora estaba oculto o escondido, pero no busca generar posicionamiento o engagement a largo plazo. Así, por ejemplo, si una marca lanza una heladera, probablemente quiera acudir a una estrategia one shot para que los medios publiquen su novedad, cuenten las características que la distinguen del resto, sus colores, materiales, precio y demás bondades de manera contundente, breve y asertiva.
¿One shot o campaña extendida?
En pocas palabras, una estrategia de un solo tiro es ideal para comunicar algo nuevo en el mercado, sea servicio o producto. Ahora, si el objetivo es posicionar a la empresa que comercializa o que fabrica la heladera (y otros bienes), hablar de sus valores, su eficiencia, su metodología de trabajo y más, para generar una imagen sólida, convertirse en referente del sector, y lograr cercanía, recordación de marca y engagement, el camino es el de las campañas de prensa a largo plazo. Con este tipo de estrategias se puede trabajar, además, la asociación de la firma con mensajes claves, acordes a los objetivos comerciales de la compañía.
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Chau mitos
Si bien para cada caso hay una acción adecuada, en varias oportunidades es recomendable realizar varias estrategias paralelas porque las campañas one shot permiten dar visibilidad masiva e inmediata, pero también efímera, por lo que si la intención es permanecer en el top of mind de los clientes y crecer, con este tipo de acciones no basta. Por otro lado, si el único objetivo a la hora de encarar una estrategia de prensa es duplicar las ventas, sin prestarle atención a los factores intangibles que traen aparejadas estas campañas y que permiten consolidar la imagen de la empresa que de ninguna otra manera se podría alcanzar, es momento de rever las expectativas. Lo indicado es pensar en las campañas de prensa como una “tercera campana”, una voz calificada que respaldará a tu producto o servicio y que ayudará a que, a la hora de que tu potencial cliente deba elegir, se incline por tu propuesta. Ese es el poder de los medios: son ellos -y no vos en primera persona- quienes están hablando de tu empresa, respaldando aquello que ofrece y destacándola entre sus competidoras.
Por último, nunca te dejes guiar por lo que te dijeron o por las experiencias de otros. No existen generalidades, y a diferentes necesidades, diferentes métodos.
*Por Verónica Salatino, directora de Makana Comunicación Estratégica
