Ese momento de construcción de una marca, conocido como branding, en el que los responsables de su desarrollo dedican tiempo y recursos para lograr una imagen contundente, representativa y característica no debería ser ajeno a la estrategia de comunicación. Sin embargo, no siempre se da un matrimonio perfecto o, al menos, coherente a los ojos de los demás.
La importancia de crear una identidad de una empresa, es decir, la forma en que será identificada por distintos públicos, es vital para transmitir el mensaje que queremos compartir; por eso, ser coherente con la comunicación es la oportunidad de lograrlo porque, de lo contrario, los esfuerzos realizados en branding pueden ser en vano.
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La identidad incluye el nombre y todos los elementos que comunican de manera consistente lo que una marca o compañía quiere proyectar de ella misma hacia el interior y el exterior. En tanto, el objetivo de una campaña de prensa es el posicionamiento en la mente de los usuarios o consumidores. Por eso, unificar criterios y tener una misma línea entre la propuesta de branding y aquello que mostramos y salimos a contar de nosotros es fundamental. ¿Parece obvio? Sí, y debería serlo, pero no siempre lo es. Hay muchas empresas, principalmente las más pequeñas que no siempre tienen los recursos suficientes para contar con un departamento de comunicación atento a estas cuestiones, que ofrecen mensajes totalmente divorciados. Del otro lado están quienes supieron encontrar el camino. Casos como Manaos, Natura o Stella Artois son contundentes. Por ejemplo, Manaos comunica una identidad popular, que reafirma con los personajes que elige para sus publicidades, los eventos que patrocina y los medios donde pauta.
¿Cómo comunicar mi imagen?
Una vez más, la coherencia es la clave. Para lograrlo, prestá atención a esta guía:
- Preguntate qué vendés, cómo lo vendés y a quiénes. ¿Parece tan básico y obvio que te resulta innecesario este paso? Justamente por eso es importante que arranques por aquí. Muchos se olvidan de detenerse en su producto o servicio y van directo a los medios en los que les gustaría estar. Si perdés el foco, te perdés vos.
- Definí el estilo de comunicación. El siguiente paso es cómo les vas a hablar a tus usuarios o clientes. El contrato de lectura encierra las particularidades sobre si nos dirigiremos al público con un tono amigable, formal, distante, cómplice, entre otros. Elegir uno y sostenerlo a lo largo de cada comunicación -interna y externa- que realice tu marca es la premisa. Y, por supuesto, ese tono debe ser coherente con el resto de la imagen construida. Volvamos al ejemplo de Manaos: utiliza un lenguaje y un tono cercanos a sus consumidores, cómplice y totalmente simétrico.
- Elegí los medios correctos. Una cosa es dónde quisieras aparecer vos -quizás porque consumís personalmente ese tipo de publicaciones- y otra es dónde debería comunicarse tu empresa. Por eso, entender bien qué vendés, cómo lo vendés, a quiénes se lo vendés (tu público) y en qué tono les hablás te va a permitir saber dónde deberías estar. Para continuar con el mismo ejemplo, Manaos es una gaseosa con una imagen popular (para nada aspiracional incluso desde su estética, ¡por eso celebramos su coherencia!), que va dirigida a las familias amantes de las bebidas colas que no pueden acceder a las de primera línea, que tienen ciertos consumos culturales (recordemos las publicidades con el Chaqueño Palavecino o con jugadores de fútbol), y que se expresa de un modo más coloquial. ¿Te la imaginás en una revista de lifestyle ABC1? Si bien esto no es una ciencia exacta, en principio sería tiempo y dinero perdido apuntar a una publicación de ese tipo. El mismo ejemplo podemos aplicarlo al revés: publicitar un producto premium en un diario popular no servirá para llegar al cliente deseado.
Personalizar
No existe una fórmula mágica aplicable a todos por igual. Cada producto o servicio tiene sus particularidades, por eso las estrategias de comunicación también deben ser únicas, propias, acordes a esas características. Si te ponés en piloto automático y seguís planes diseñados para otros o estandarizados, podés caer en errores. Por eso, siempre es recomendable customizar cada estrategia, realizar un trabajo más artesanal de investigación que, si bien puede demandar un poco más de tiempo, garantizará resultados más cercanos a los deseados. Analizar dónde está tu público será el primer paso para el éxito.
*Por Verónica Salatino, directora de Makana Comunicación Estratégica
