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En ocasiones, establecer un plan definido de comunicación es relegado -bajo la excusa de que no está dentro de las prioridades o del presupuesto- y los recursos son distribuidos en otras áreas. Y ahí es donde comienza el problema, ya que quienes toman esta decisión, se olvidan de que comunicar es ni más ni menos que dar a conocer el negocio. Estos son los errores más repetidos por las empresas de reciente creación y que debés evitar.

1. No invertir en comunicación porque no tenés dinero.

Con la intención de ahorrar o, incluso, por falta o escasez de recursos, muchos olvidan que si no invierten en comunicar el negocio o proyecto, pocos sabrán de su existencia. ¿Cuáles son las consecuencias de esto? Hay, al menos, dos escenarios posibles: no atraer a usuarios ni inversionistas, por un lado, o que aparezca otro jugador -un competidor- que sí decida invertir en comunicación externa y se gane el premio mayor, es decir, quedar asociado como referente de ese negocio, y captar la atención de quienes podrían ser tus clientes pero que nunca se enteraron de tu existencia y sí de la suya. ¿Un consejo? Para no caer en un círculo vicioso, proyectá cuanto estimás ganar y hacé tu inversión para que un asesor de prensa y comunicación te ayude.

2. Obsesionarse con los medios más grandes y menospreciar a los de nicho.

Es fácil pensar que la aparición en uno de los diarios más conocidos o en la revista más vendida o en el portal más leído es garantía de éxito. Si bien una cobertura en los principales medios siempre es positiva, descuidar a los demás es perjudicial. Los medios de nicho son igual de importantes (o más) que los masivos, y a menudo más accesibles e interesados en el producto. A esto se le suma que pueden dar un potente empuje al proyecto, consiguiendo que los interesados lo conozcan. Por eso es importante saber cómo elegir los medios correctos acordes a tus objetivos.

3. Querer estar en donde están tus competidores en vez de hacer tu propio camino.

Las narices expertas en perfumes recomiendan no elegir una fragancia basados en que la olimos en alguien más y nos gustó. Esto se debe a que cada uno tiene un pH diferente en la piel, que hace que un mismo aroma huela distinto en dos personas. Un argumento similar podríamos usar en el área de la comunicación: que tu competidor se encuentre en un lugar, no significa que vos también tengas que estar ahí sin excepción. Cada uno, aunque compartan muchas cosas, tiene sus particularidades y ahí es donde hay que poner el foco. Acercarse a los medios con una estrategia definida, personal y distintiva logra un impacto mucho mayor y permite generar una identificación con la marca no sólo por lo que vende sino también por esos valores y características que la hacen única.

4. Creer que hacer sólo un poco de ruido alcanza.

Voy a romper un par de corazones, pero debo decir que en tres meses no hacés nada (o, para ser más exacta, no hacés grandes cosas). La comunicación debe ser siempre proactiva y mantener en el tiempo mediante un plan integral que genere confianza y recordación. Hoy, el mercado está saturado de empresas -muchas de ellas competidoras directas- que luchan por posicionarse en la mente de los consumidores, ganarse su estima y valoración y, como estamos en tiempos líquidos, no basta sólo con alcanzar ese objetivo sino que además hay que sostenerlo. El viejo consejo de no dormirse en los laureles, aquí aplica más que nunca. Para poner un ejemplo actual, hacer comunicación externa sólo por unos meses (ya sea una estrategia de prensa o en redes sociales) es como invertir en posicionamiento SEO y, una vez alcanzada la página 1 de Google, abandonar y dejar de invertir. No hace falta decir que en apenas algunas horas, otros ocuparán tu lugar e irás bajando rápidamente tu posición hasta volver a páginas lejanas a las que nadie consulta. En una estrategia de comunicación, mantenerse en el “top of mind” es vital porque cuando te relajás, va a estar otro esperando ocupar tu lugar. Para evitarlo, lo mejor es apostar a una campaña de posicionamiento en medios.

5. Querer medir los resultados de manera lineal e instantánea.

Las apariciones en prensa no son una causa-efecto del aumento de ventas; por eso, sentarse a esperar que las ventas se disparen luego de una publicación -por más masivo que sea el medio- es algo inexacto. El objetivo de una campaña en medios es el posicionamiento y, si bien eso redunda en múltiples beneficios entre los que se pueden -y deben- contar el aumento de ventas, no es el único ni es tampoco un resultado automático. Para cada objetivo hay una estrategia adecuada y si la meta es, por ejemplo, vender todo el stock en un mes sin importar cómo ni reparando en la imagen que ofrecemos de la empresa -es decir, pensando sólo a corto plazo, sin detenerse a construir bases sólidas para que la firma perdure en el tiempo y crezca-, ofrecer descuentos, promociones, bombardear con publicidad a mansalva puede ser un camino, por supuesto. En cambio, si la intención es construir un vínculo con los potenciales clientes, posicionarse en su mente y mantenerse, lograr engagement y armar una base sólida sobre la cual seguir creciendo, la comunicación externa debería ser la primera opción. Sin embargo, una vez más, es bueno recordar que aquí no se puede medir el retorno de inversión como lo hacemos, por ejemplo, cuando compramos una franquicia, donde se estima que el dinero se recuperará en 12 meses y la ganancia será de 1 millón de dólares al año.

6. No atender ni potenciar las redes sociales.

Hoy más que nunca, la comunicación está diversificada y, si bien a muchos les puede parecer que esto es algo difícil de manejar, hacerlo correctamente puede redundar en mucho beneficio. Potenciar, por ejemplo, los resultados de prensa a través de las redes sociales es una excelente manera de combinar estrategias. ¿Por qué? Básicamente porque lo maravilloso de hacer una campaña de prensa es que, cuando un medio publica algo sobre nosotros, es un tercero calificado -un periodista, por ejemplo- destacando algo sobre nuestra empresa, y eso es lo que nos ayuda lograr un buen posicionamiento. Ahora bien, que nosotros destaquemos en nuestras redes- donde sí hablamos en primera persona y nuestros seguidores lo saben- aquello que otros dijeron de nosotros, hace que todo ese público que nos sigue -y el que no nos sigue pero al que podemos llegar gracias al mágico mundo de los ads- se entere. Algo así como amplificar por miles el readership de la publicación que nos dio un lugar. Eso sí, otro de los mitos y errores habituales de quienes tienen una startup o emprendimiento es creer que cualquiera puede manejar las redes sociales. Sin embargo, un perfil profesional es muy diferente a uno personal y requiere planificación y contenidos acordes para garantizar resultados óptimos.

*Por Verónica Salatino, directora de Makana Comunicación Estratégica.